奇創《研學旅游專題研究》從政策、市場、客群、產品角度對研學旅行進行解讀，精耕細讀研學旅行客戶市場，進一步分析現有的研學旅游產品模式和運行模式，提出研學旅游產品開發的五大模式。

在整個專題系列的最后我們將從研學旅游的整體視角，總結當下研學旅游目的地開發要點，最終，為旅游產品開發設計提供參考和思路引導。

研學旅游承接了國家對于研學旅行政策的切口，是“旅游+”概念下的新模式，是中國教育的“詩與遠方”，它延續和發展了古代游學“讀萬卷書，行萬里路”的教育理念和人文精神，成為素質教育的新方式。

國家旅游局在2016年發布了《研學旅行服務規范》行業標準，并推出《關于公布首批“中國研學旅游目的地”和“全國研學旅游示范基地”的通知》品牌認定活動，促進旅游與研學深度結合，創新多元化的旅游模式發展。

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研學旅游政策支持

中國研學旅游政策于2013年首次提出，2016年國家旅游局公布首批10大“中國研學旅游目的地”和20大“全國研學旅游示范基地”通知，研學旅游培育成為各地旅游發展創新增長點。2017年確立納入學校教育學分系統，研學旅行已不斷由促進旅游業發展的單一角度，上升到全面提高中小學生綜合素質教育的國家戰略高度，成為高速發展的新藍海。

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研學旅游市場體量及投融資情況

2018年國內研學旅行人數達到了400萬人次，市場規模達到了125億元，人均消費3117元/次。隨著青少年人群規模的增長及不斷加大的教育投入，研學旅游市場發展潛力巨大。2016-2017投融資筆數分別為14、19筆，2017年投融資達3.22億元，平均投融資規模1700萬左右，投融資規模增速超過250%。

當下研學旅游市場參與者眾多，除專業的游學機構外，還有各大學校、教培機構延伸產品矩陣擴充游學研學領域，旅游企業借力教育重煥行業生機，地產企業轉型拓展營地教育等各類型的參與者。其中，營收規模在千萬級以下的中小游學機構占了絕大多數，競爭格局十分分散。

由于泛游學與營地教育行業“教育+ 旅游+ 地產”的綜合屬性決定了研學旅游高成本投入、長業務鏈條和長回報周期的特點。但研學先處于剛需市場，優勝劣汰，審慎的投資市場目前仍然主要把目光放在處于融資早期階段的潛力型創業項目上，持續觀望著這一行業的未來發展。

目前，研學旅游資本方短期看好B2B快速獲客打開市場，長期看好B2B2C轉換品牌價值實現規?；?。

點擊圖片，查收研學旅游詳細市場報告

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研學旅游所面對的客群及其需求

深耕一個產業一定要了解它所面向的受眾。3-16歲在校中小學生群體是研學旅行的主力對象，占比超過80%。

研學旅游決策與消費分離，家長是購買方，孩子是消費體驗方，研學旅游產品需要兼顧兒童的興趣及家長的消費傾向。隨之，中產家庭、低齡化成為研學旅游客群畫像的兩大關鍵詞，70后和80后一線城市父母及其子女是研學旅行的主力消費人群。

當前，隨著人們消費水平的提高及精神消費需求的增加，以研學旅游為代表的體驗式教育作為服務型消費模式的代表之一，成為大家所青睞的對象。新一代的“80”、“90”后家長對孩子的教育理念有著不同的主張，他們更加注重互動教育方式，提倡素質教育，對新的教育產品接受度也普遍較高。據調查，80%以上的家長表現出讓孩子參加研學旅游的意愿，并且人均花費接受度在3000-10000元的占比高達88%。

在多元消費需求的同時，研學旅游也更關心“安全”因素、“游”“學”比例。研學旅游產品開發要求企業既要考慮學校、家長的教育性、安全性訴求，也要滿足孩子的趣味性、娛樂性要求，客觀加大了產品設計難度。

點擊圖片，研讀客群特征及需求偏好

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哪些研學旅游產品更受歡迎

2017年5月，國家旅游局發布《研學旅行服務規范》提出，研學旅行產品按照資源類型分為知識科普型、自然觀賞型、體驗考察型、勵志拓展型、文化康樂型。且在產品設計過程中，應針對不同學段特點和教育目標，設計研學旅行產品。

因為研學決策主體的家長對于出游的教育意義開始日趨重視，以質取勝的競爭局勢凸顯，需要打造個性化產品服務。

2019全球暑期游學趨勢顯示，日本、東南亞等出境游學興起，插班、名校探訪等主題最熱門。通過短期的國外學校學習，學生可對國外風俗習慣、生存環境、學習環境進行體驗達到留學前演練的效果。國內青少年研學以營地、博物館、自然生態探索、科研、紅色旅游等產品形式為主，產品層次豐富，需求多樣。

境內游學中，軍營體驗、紅色旅游等帶有政治教育意義的以及注重孩子獨立性培養項目引關注。最受歡迎的產品類型分別是名校探訪、戶外挑戰、本土營地、博物館游覽、鄉村夏令營、人文行走、科學探索、自然探究、軍營體驗、紅色旅游等。境內研學家長在希望激發孩子潛能，培養孩子獨立、勇敢、嘗試和自信精神方面有著相當要求，例如通過軍營體驗學習野外生存技能，學會使用生存包、露營、帳篷、野外取火等，或是通過沙漠徒步等戶外活動鍛煉孩子的毅力。

點擊圖片，了解當下研學旅游產品現狀

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五大開發模式解密千億市場落地

研學是主題，基地是載體。在文化旅游業發展的大時代下，研學與科技旅游、紅色旅游、鄉村旅游及戶外拓展、工業與旅游等結合，呈現五大類研學旅游目的地，成為文化旅游開發運營商發展研學旅游的重要的產品選擇。

景區、營地、小鎮、農莊、科普展館……成為研學基地的基本承載形式。

模式一：研學+營地

營地研學的本質在于培養孩子的社會和情感發展，為孩子尋求高質量、個性化和改變生活的經歷，能做到“知行合一”。

研學+營地可以衍生出7種產品類型，其中親近自然、走入戶外，提高青少年的體能，豐富青少年體驗的項目更加受市場歡迎；自然教育、戶外運動、拓展體驗占比最高。

營地研學選址6大因素：教育資源、師資人才、人文資源、交通半徑、自然資源、設施配套。

模式二：研學+紅色

紅色研學是有著突出教育屬性的紅色旅游，作為愛國主義教育的重要載體，是圍繞三大層次展開下的紅色資源/文化為基礎，進行產品研發，在研學導師的帶領下進行使得青少年素質得到提升、并達到傳承紅色精神的目的。紅色資源、研學課程、研學群體、研學導師是紅色研學開展的關鍵因素。

紅色研學產品有4種打造手法：場館展示、模擬感受、演繹表演、人文體驗。

模式三：研學+農業

農業研學注重的是農業體驗與勞動，傳達的是敬畏土地，感恩自然的教育理念。結合鄉村振興戰略，農業研學的基地承載體可多樣化，主要表現為休閑農場、主題農莊（國外莊園）、田園綜合體等。

農業研學以農場、莊園或鄉村基地為承載體，以農事活動、動植物互動或田園體驗等為表現形式進而達到教育的目的。主要有農業研究、田園體驗兩大功能。

模式四：研學+工業

工業旅游以企業參觀學習為起源，然而隨著國民觀光休閑旅游的興起，單純的參觀游覽式已無法滿足游客的需要。當下的工業旅游發展要融入休閑、高科技元素，并用情懷來講好傳統工業的故事，構建一個“可觀（景觀）、可玩（參與）、可學（知識）、可購（購物）、可閑（休閑）”的工業旅游運營生態。

工業研學旅游以歐美、臺灣的“觀光工廠”及日本的“工廠見學”為旅游大勢。

模式五：研學+科技

科技研學旅游目的地主要是通過VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示與體驗來實現科技教育的目的。一般科技研學旅游目的地主要包括展館類、科研類和科技園區類。

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總結一、研學旅游目的地開發要點

尋找適當貼切的研學主題和課程教育目標，促進研學旅行與學校課程有機融合。既要結合學生身心特點、接受能力和實際需要，又要注重知識性、科學性和趣味性，最終使學生在研學旅行中辨別、探究、思考、歸納、總結、吸收，形成關鍵能力和必備品格。

1、設計調查問卷，進行可行性考察調研

不少學校在開展研學旅行活動時，在目的地及景點選擇上總是難以讓學生和家長都滿意。解決這一問題，不妨給家長選擇權，聽聽家長的意見。提前對于對標的研學目的地進行現場調研，考察工作包括活動地點的參觀學習流程、需要的時間、整隊集合的時間和地點、需要的活動費用等，解決了決策者和消費者分離的狀況。

2、劃分學段有針對性地選擇研學旅行方向

由于小學、初中、高中不同學段的教育目標、學生能力、學生知識等有較大差異，所以要分學段選擇研學旅行方向。初中研學主要方向是：傳統文化和愛國主義教育。基于初中學生的身心特點，按照學段進行課程設計；高中研學主要方向是：人文素養提升和文化認同意識的培養。高中學生在認知和管理上已經具備了一定的水平和能力，具備了能夠“遠行”的基本條件。

3、與學校課程有機融合，制定研學旅行主題

研學旅行既然屬于綜合實踐活動課程，就應該體現課程性，并與學校課程的有機融合。除了教材中學到的知識可以在真實的場景中得到運用，學生還需要以大自然為課堂和教材。所以研學的課程需要半結構化，研學應該是自然的課堂、開放的課堂，實現不經意的成長。

4、做好安全教育，建立完善的安全保障機制

由于研學旅行的課堂多是在路上，開放性非常強，所以安全是確?；顒诱n程取得成功的一個重要原則。針對以學生集體旅行、集中食宿方式開展的研學旅行，需要對研學線路、課程設計、組織方案、實施過程、實施效果等進行事前、事中、事后評估，切實做到活動有方案，行前有備案，應急有預案，確?；顒舆^程中每個環節的安全性。

5、實施多元評價反思研學旅行過程中出現的問題

評價是教育活動中的重要環節，全面有效的評價不僅能夠讓教育管理者掌握本次活動的開展情況，從而吸取經驗教訓為更好地開展下一次活動做奠基，也能讓學生進行自我感知，自我教育。依據研學旅行的目的，本著關愛、呵護、督導、培育、評估的原則，研學旅行評價可分為過程性評價和終結性結果評價兩部分。最終的評價形式可為晨會、班會、校級主題演講、攝影展、征文比賽、櫥窗成果展等。

總結二、研學旅游目的地運營模式

研學旅游運營模式趨向于多元化、市場化和專業化，教育部門、旅游企業、社會組織將承擔更多的責任，這不僅是研學旅游運營管理方式優化路徑，更是寓學于游、游中獲知的必然趨勢。

1、“專業研學旅行社”模式

為協調供應方和需求方的需求而存在，上游對接基地等供應服務商與，下游向學校、學生、家長提供產品服務。

知鳥游學作為專業的研學旅行社，瞄準垂直細分市場專注研學領域，與國內外研學基地、高校、夏令營舉辦方等研學旅游主體合作，向學校、家長、學生推薦特色主題夏令營研學活動和系列精品研學課程，并組織、管理學生的研學旅行。知鳥游學在研學旅游產品實際提供者與消費者之間很好地起到了橋梁、中介的作用。

優點：形式多樣，贏利點多。

缺點：后勤服務保障難以落實、信息存在不對稱。

2、“政府建設+企業運營”模式

政府投資，企業管理，運營靈活適應市場發展要求。

如上海東方綠洲研學基地，由上海市教委投資建成后，通過招標選中東方明珠集團進行經營管理。東方明珠不斷對東方綠洲進行功能延伸、資源拓展，實現開放式的市場運作，逐步發展成為集教育活動、休閑旅游、體育訓練為一體的營地式研學基地，實現基地的可持續發展。

優點：政企合作，有利于制度創新，降低政府管理成本。

缺點：投訴多，存在信息不對稱。

3、“多元復合”模式

多元復合的其它休閑度假、觀光旅游、生態探險等旅游功能相得益彰，相互補益實現核心利益+外延利益+深度開發利益周邊的運營模式。

深圳華僑城大華興寺：核心盈利+外延盈利+深度開發盈利。大華興寺由華僑城集團投資開發，并成立有深圳華僑城旅游景區管理有限公司進行專業化、品牌化運營管理，將大華興寺打造成國際著名的禪學研修度假基地。核心盈利方式是通過提供禪修研學產品來實現；外延盈利方式通過提供素齋餐飲、禪意酒店住宿、禪佛法器購物等相關外延服務來獲取；深度開發盈利方式通過開展節慶、表演、等其他一系列服務實現。

優點：快速、便捷、簡易。

缺點：投訴多，存在信息不對稱。

4、“O2O”模式

通過在線平臺平臺互動將“研學”活動互聯網化，靈活運用網上商城、社區運營、咨詢獲取等渠道實現盈利。

禪客網重點推出了全新電商運營模式——禪客商城，以“交流、交友、交易”為運營理念，以“禪需人群”為主要服務對象，打破傳統自媒體單一的信息輸出模式，充分融合了旅游業中的“游”、“學”兩大要素，更好的為全世界范圍內的禪學研修游客服務。禪客網由九華山開發集團獨立開發運營，主要通過O2O平臺實現禪訊、禪客、社區和商城四大盈利模塊。

優點：相互依附、促進，知名度高。

缺點：投資大、收益回報慢。